Qu'il s'agisse de vendre un lait démaquillant ou une voiture, les publicitaires soulignent certains comportements des familles d'aujourd'hui.

Les adultes apparaissent souvent infantilisés. Le slogan s'affiche au début de la publicité pour la Playstation 3: «La famille idéale n'existe pas, mais elle a sa console.» A travers quatre spots autour d'une famille traditionnelle -un couple et deux enfants, fille et garçon-, cette campagne met en scène rivalités et complicités devant l'écran familial. «La publicité donne à voir ce que les psychanalystes et les pédopsychiatres observent aujourd'hui: une parentalité qui va plutôt mal. On ne sait plus qui, du père ou de la mère, a l'autorité, et l'enfant domine la famille. Les campagnes ironisent autour de ces défaillances », remarque Michael Stora, psychologue et psychanalyste*.



Plus de bébés nus

Un simple coup d'œil sur nos écrans montre que la publicité a fait du terrain familial son sujet de prédilection. Et si l'on ne se reconnaît pas soi-même dans l'image renvoyée par tel ou tel spot, certaines situations sont assez familières pour capter notre attention. Mais le regard de la publicité évolue avec son temps: la question du divorce y est évoquée de manière assez récente. L'homosexualité est pratiquement absente. La nudité des bébés, qui ne posait pas de problème dans les années 1980, a disparu aujourd'hui suite à la multiplication des affaires de pédophilie. Par contre, l'objectif est toujours le même, vendre: «Il n'y a pas, du point de vue idéologique, de différence intrinsèque entre les publicités destinées aux adultes et celles destinées aux enfants. C'est la même vision du monde, la même philosophie de la vie fondée sur la consommation qui se fait entendre comme un leitmotiv», commente François Brune, écrivain et cofondateur en 1992 du mouvement Résistance à l'agression publicitaire**.



Sur des patins à roulettes

Certes, la présence d'une tête blonde dans un spot n'est pas nouvelle. Ce qui est nouveau, en revanche, c'est que les concepteurs ne lui attribuent plus un rôle de figuration. L'enfant présenté dans de nombreux spots a des compétences cognitives proches de celles d'un surdoué. Il parle et agit comme un adulte», remarque Michael Stora. Et les technologies numériques permettent de montrer des tout-petits dotés de pouvoirs extraordinaires et parfois d'aller bien au-delà des capacités des plus grands.



Dans une publicité pour une eau minérale, des bébés en couche-culotte dansent et enchaînent d'incroyables acrobaties sur des patins à roulettes. Qu'il s'agisse de vendre un biscuit ou un rasoir masculin, ils se transforment en petits génies. «La publicité met en scène l'enfant tout-puissant qui prend le pouvoir sur ses parents. Il devient le professeur et on assiste à une inversion des rapports », souligne Michel Stora. Et plus les jeunes apparaissent comme de petits adultes, plus les parents sont infantilisés. Et ne s'en formalisent pas, ils sont rassurés de voir leurs enfants accumuler les connaissances et savoir-faire, être autonomes, singuliers, en avance.



Le père avachit

En grandissant, le petit héros de la publicité ne perd pas de sa superbe. L'adolescent campé par les campagnes, mèche rebelle et air blasé devant des adultes en quête de complicité et d'éternelle jeunesse, continue d'imposer sa loi, quitte à inverser les rôles. Car s'il est une figure maltraitée sur laquelle la publicité tire à boulet rouge, c'est bien celle du père. «Son image est particulièrement altérée. Il apparaît souvent avachi ou vautré», remarque Michael Stora.



Le phénomène a intéressé le sociologue Eric Macé. Selon lui, «les publicitaires ont pris acte des changements de la société -les femmes travaillent et le partage des tâches ménagères est entré dans les mentalités, si ce n'est dans les actes- mais les pères apparaissent souvent maladroits, peu sûrs d'eux, voire dépassés et incompétents, comme si les annonceurs voulaient signaler que la situation a quelque chose d'exceptionnel». Revers de la faiblesse paternelle, la figure maternelle est auréolée de toute-puissance. Elle assure sur tous les registres, au travail, dans sa cuisine et auprès de ses enfants. Dans le monde «merveilleux» de la publicité, rien ne résiste à la combativité et aux superpouvoirs des mères. Pas même les taches rebelles.


+ d'infos:
* Auteur de Télé et jeux vidéos - Le bon dosage pour un bon usage, avec Madeleine Deny aux Éditions Nathan.
** De l'idéologie aujourd'hui, François Brune aux Editions Parangon.



Source: Famille-ge.ch, article extrait d'Echo Magazine rédigé par Marie Auffret Pericone (La Croix)